Le nuove frontiere della comunicazione strategica del Ministero della Difesa

Le nuove frontiere della comunicazione strategica del Ministero della Difesa

Volge al termine il periodo di sperimentazione della Comunicazione Strategica applicata al Ministero della Difesa secondo le regole contenute nella Direttiva Ministeriale sulla Politica Militare 2013[1].

Le molteplici sfide poste in essere da una sempre maggiore internazionalizzazione militare, da un crescente peso comunicativo dei Social Network, capaci ormai di abbattere qualsiasi frontiera e barriera, gli innumerevoli sforzi messi in campo dalla Difesa in attività di supporto e Peace-Keeping, la collaborazione con organismi internazionali come la N.A.T.O. hanno reso indispensabile dotare il Ministero della Difesa di una sorta di vademecum al fine di uniformare mezzi, strumenti e modalità di comunicazione per tutto il personale.

E’ un momento di radicale cambiamento nell’assetto e nelle funzioni del Dicastero: da un lato è sempre più coinvolto in contesti internazionali per co-operare con altre forze, politiche e militari, nella gestione delle crisi internazionali su diversi fronti. Parimenti, a livello interno, la legge delega[2] prevede un riassetto dell’ambito militare per renderlo più efficiente e, al contempo, più “sostenibile” nel lungo periodo.

Alla luce di questi profondi mutamenti e della riorganizzazione, si rende oltremodo necessario dotare tutto il personale, ad ogni livello, di uno strumento comunicativo che faccia parte di una strategia concertata a più ampio raggio. La condivisione, la compartecipazione, il principio di “unità” rende evidente come non si possa più prescindere dalla visione d’insieme nell’affrontare le nuove frontiere.

E questo, vieppiù, nella Comunicazione.

L’Istituto di Ricerca sulla Pubblica Opinione nel 2012 ha effettuato un sondaggio dal quale si evince che il 92% degli intervistati vede le Forze Armate come “simbolo dell’identità nazionale” e per l’84% sono “un’Istituzione importante del Paese al pari del Governo e della Magistratura”. Sono fonte di orgoglio, di prestigio in ambito internazionale. Ma la medesima ricerca ha anche evidenziato come non ci sia una diffusa conoscenza della composizione e delle attività dei nostri Militari, né del processo in atto per ottimizzare le risorse mantenendone la competitività e la professionalità.

Il programma della Comunicazione per il 2013 ha insistito su questi punti come obiettivo principale delle diverse attività in fieri, dalla partecipazione ad eventi e manifestazioni, a progetti pubblicitari, all’edizione di corsi e Master in giornalismo internazionale e tematiche relative alla sicurezza nelle aree a rischio.

Per ogni manifestazione promossa o in cui c’è stata la presenza delle Forze Armate, a monte si può riscontrare un’attenta analisi relativa al target di riferimento, agli strumenti per valutare la fattibilità prima ed il Ritorno dell’Investimento poi (ROI), al budget previsto.

Ogni atteggiamento, comportamento, parola, gesto ed evento hanno una connotazione comunicativa, si trasmette un messaggio in ognuno di questi modi, provocando certamente effetti più o meno visibili nell’ambiente circostante. Ed è proprio partendo da questo presupposto che dotare la Difesa – a tutti i livelli – di una Direttiva rende possibile uniformare i linguaggi ed i messaggi in modo che non vi siano contrasti interni che creino all’esterno confusione derivante proprio da messaggi non omogenei.

Comunicare efficacemente significa innanzitutto sapere esattamente quale messaggio si vuole diffondere e a chi rivolgersi. Una volta identificati questi punti chiave, è necessario “tarare” la modalità comunicativa in funzione dello stakeholder[3] cui ci si rivolge. Comunicazione interna, comunicazione esterna, comunicazione istituzionale hanno così le loro peculiarità dettate dal linguaggio da utilizzare affinché il messaggio arrivi al destinatario/al target di riferimento nella maniera più idonea a essere recepito.

Nello specifico definire gli obiettivi, progettare le modalità di raggiungimento e individuare le risorse disponibili, analizzare l’heritage[4] dell’organizzazione, mettere in atto il progetto, valutare il feedback, tenendo presente che concretizzare e valutare il ritorno della comunicazione strategica è un processo di lungo periodo.

Parliamo dello scopo. O meglio, dai temi della comunicazione del Dicastero:

  • REVISIONE DELLO STRUMENTO MILITARE: come accennato poco sopra, i decreti legislativi che discenderanno dall’implementazione della legge delega attueranno una profonda modifica dello strumento militare, al fine di renderlo più sostenibile finanziariamente nel lungo periodo, mantenendone integre le caratteristiche di efficacia ed efficienza operativa. Inoltre, il livello tecnologico dovrà essere sempre in grado di integrarsi con le forze sovranazionali in un progetto di Difesa e Sicurezza Europea.
  • OPERAZIONI MILITARI e DIFESA EUROPEA E COOPERAZIONE INTERNAZIONALE: è noto e costante l’impegno delle Forze Armate Italiane nella difesa della pace a livello internazionale, con la propria presenza in molteplici aree in cui la pace e la Sicurezza sono ancora di difficile attuazione. In questo senso è fondamentale la capacità di integrazione con le altre Forze in campo e di dare una visione di unità e cooperazione.

L’immagine dell’organizzazione presso i target di riferimento è il risultato di diversi fattori e di comportamenti che si susseguono nel tempo. In ogni caso, i presupposti sono la credibilità, l’integrità e l’affidabilità. Ed è per questo motivo che sono stati identificati in maniera chiara i diversi pubblici di riferimento: i mass media, gli Organi Istituzionali, la Diplomazia Internazionale, gli opinion-leader nei rispetti settori di riferimento, i Partners Privati con cui la Difesa si trova a operare ed i membri stessi della Difesa.

Il fondamento e cardine è la partecipazione: la Comunicazione ha profonde ripercussioni su tutte le altre funzioni aziendali, perché attraverso di essa si crea la visione dell’organizzazione. Si parla quindi di approccio strategico alla Comunicazione: non sono solo i Managers della comunicazione a diffondere il messaggio, ma ciascun elemento, ciascun organismo attraverso le proprie azioni ed i propri comportamenti si fa portatore di un messaggio. E’ fondamentale adottare un approccio strategicamente coerente con l’immagine che si vuole costruire o rafforzare.

Ed è qui che la comunicazione interna gioca un ruolo fondamentale. La Delibera del Ministero pone l’accento sull’importanza di diffondere un sistema valoriale condiviso e di comunicare a ciascun membro i cambiamenti dell’organizzazione stessa.

Prima appannaggio principale dei Comandanti, ora la comunicazione non è vista più come un processo dagli Organi superiori verso gli elementi di grado inferiore, bensì un processo che lega anche le sfere trasversali per una maggiore sinergia, coesione e consapevolezza.

La comunicazione Istituzionale si trova a gestire la crescente complessità legata allo sviluppo e alla sempre maggior diffusione di canali di informazione mediatica alternativi rispetto a quelli tradizionali. Occorre pertanto un team che si occupi della gestione della Comunicazione, creando relazioni con il mondo dei mass-media, diventando interlocutore continuo, fonte di notizie e di eventi atti a mantenere viva l’attenzione su di sé. Ma se è vero, come è vero, che i contesti operativi della Difesa varcano sempre più spesso i confini nazionali e sono in risposta a emergenze che richiedono una tempestività di intervento, si viene a creare sempre più frequentemente la necessità di rispondere in maniera altrettanto tempestiva e puntuale anche ai mezzi di comunicazione, all’opinione pubblica, alle Forze Internazionali in campo. Attraverso le linee guida della Direttiva, da un lato si evidenzia la necessità della tempestività nel fornire al personale a diretto contatto con l’esterno le indicazioni sui messaggi da veicolari e sulla modalità, d’altra parte si evidenzia come diventi fondamentale che tutto il personale di ogni ordine e grado sia a conoscenza e condivida le modalità operative e sia adeguatamente formato nell’affrontare la comunicazione con l’esterno.

Le Forze Armate godono tutt’ora di una visibilità estesa in termini positivi; hanno saputo nel tempo creare un clima di fiducia e di attaccamento nella popolazione, rafforzare la propria immagine e promuovere non solo le loro attività, ma anche i valori che animano il Personale militare. La Direttiva pone l’accento sull’importanza di estendere la comunicazione anche attraverso attività all’interno di gruppi dotati di specificità, come le scuole e Università, le associazioni culturali e le comunità che vivono a stretto contatto con presidî militari con il duplice scopo di mantenere forte il legame con la popolazione, dall’altro anche per estendere la conoscenza e l’arruolamento.

Ciò che in questa sede preme sottolineare è la modernità e la profondità dell’approccio alla comunicazione, vista non solo fine a stessa, ma all’interno di un marketing mix volto a mantenere alto il posizionamento del brand “Difesa”.  Non si ragiona in termini di sola “Informazione”, ma si parla di “Public Affairs”, di una dimensione cognitivo – semantica volta a implementare il quadro concettuale nell’ambito delle strategie di “Approccio Nazionale Multi Dimensionale” alla gestione della crisi, a delineare il ruolo delle Information Operations[5].

Allineata ai Partners internazionali con cui coopera efficacemente da anni, innovativa nella visione di se stessa come “moltiplicatrice di potenzialità”, tradizionale nell’onorare i valori della nostra Nazione e della nostra cultura, la Difesa affronta la nuova era della comunicazione forte di un’analisi e di una strategia capace di ottemperare alle diverse richieste provenienti dai diversi attori sociali con la certezza di essere un Partner centrale per le Forze Internazionali.


[1] M_D GUDC 0026567 del 15 luglio 2013.

[2] Legge 31 dicembre 2012, n. 244 – Delega al Governo per la revisione dello Strumento Militare Nazionale e norme sulla medesima materia.

[3] Si definiscono Stakeholders “tutti i soggetti che possono influenzare oppure che sono influenzati dall’impresa. L’impresa deve tener conto anche di quanti non hanno potere diretto su processi e profitti, ma ne subiscono le conseguenze.” E. Freeman, W. M. Eva, “A Stakeholder approach on modern corporation”, 1984.

[4] Per Heritage si intende l’identità dell’Istituzione derivante dalla sua storia, dalla valorizzazione dell’eredità trasmessa dalle azioni compiute e dai valori trasmessi.  E. J. E. Hobsbawn, T. Ranger, “L’Invenzione della tradizione”, 1984, S. Greyser, J. Mt Balmer, “Brand Management”, Vol. 15, N.1, 19/04/2007

[5] INFORMAZIONI DELLA DIFESA 4/2012: “funzione militare preposta al coordinamento di attività militari collegate con le informazioni ed i sistemi preposti alla loro trasmissione al fine di creare effetti desiderati sulla volontà, comprensione e capacità dell’avversario, di potenziali avversari ed altri gruppi obiettivo (essi possono includere decision maker, gruppi etnici e/o culturali, elementi della comunità internazionale ovvero coinvolti nelle attività informative dell’Alleanza”.

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